La campagne publicitaire Hermès printemps été 2010 est intitulée « Life as a Tale », la vie comme un conte. Karlie Kloss très jeune mannequin américaine, âgée de 17 ans, qui pose également pour les campagnes printemps-été 2010 de Dior, est l’égérie d’Hermès. Cendrillon, Alice au Pays des Merveilles, La Petite Sirène ou Aladin, tous les contes revisités par Hermès dans la suite.
