Qu’est-ce que la définition de la distribution sélective? Sous ces termes qui paraissant un peu compliqués au premier abord, se cache en fait un concept simple. Très utilisée dans le Luxe, notamment chez LVMH, la distribution sélective n’est pas pour autant une exclusivité de l’industrie du Luxe.
La distribution sélective est tout simplement un mode de distribution qui implique une sélection des points de vente. Les critères de sélections peuvent être divers et variés et sont propres à l’image ou au choix d’une marque. Un nombre réduit de « retailers » sont donc selectionnés pour vendre les produits que l’on souhaite mettre sur le marché. Il s’agit avant tout de permettre à une marque d’avoir une stratégie de distribution cohérente avec son positionnement. Ainsi, on imaginerait mal par exemple du champagne Dom Pérignon en vente chez le Franprix du coin. D’un côté, Franprix ne vise surement pas la clientèle qui souhaite acheter du Dom Pérignon et d’un autre côté, Dom Pérignon souffrirait d’une bannalisation de son produit par une mise sur le marché excessive, dans des points de vente qui ne correspondent pas à l’image du produit qui se veut rare et Luxueux.
Pour exemple, chez le leader du Luxe LVMH, la distribution sélective comprend plusieurs types d’activités: Sephora (Parfums & Cosmétiques), Le Bon Marché, et DFS et Miami Cruise Line qui sont deux entités de distribution différentes, Duty Free pour le premier et vente sur les bateaux de croisières américains pour le second.
Cependant, la distribution sélective est aussi présente dans beaucoup d’autres secteurs, comme l’automobile. On pourrait aussi citer à la volée des enseignes comme le BHV Rivoli, les Galeries Lafayette ou encore Le Printemps Haussmann.
Aujourd’hui, face à la concurrence des boutiques sur Internet, on assiste à une révolution de la distribution sélective et des lois qui la régissent. Il semble difficile d’interdire, à terme, la revente de certains types de produits sur Internet. La comission européenne travaille actuellement à la refonte des textes de lois pour prendre en compte cette problématique. Affaire à suivre…
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